Telefónica Deutschland führt in den Partnerprogrammen von o2 und Blau ein innovatives Multitouch-Attributionsmodell ein und übernimmt in der Telekommunikationsbranche damit eine Vorreiterrolle. Erstmals werden alle Affiliate-Partner entlang der Customer Journey eines Sales vergütet werden. Denn das neue Vergütungsmodell dürfte absehbar zur Steigerung der Provisionserträge in vielen Publisher-Modellen führen. Wir bei communicationAds freuen uns, Telefónica Deutschland bei diesem Schritt unterstützen zu dürfen.

Grundlagen: Last Click und Customer Journey

Die Customer Journey beschreibt den Weg einer Kundin oder eines Kunden von der ersten Aufmerksamkeit bis zum finalen Kauf. Entlang dieses Prozesses kommt es in der Regel zu mehreren Kontaktpunkten – etwa über Content-Seiten, Preisvergleiche oder Display-Kampagnen. An der Kaufentscheidung kann jeder dieser Punkte einen Beitrag leisten.

Attributionsmodelle bestimmen, welchen Kontaktpunkten innerhalb der Customer Journey der Kaufmit welchem Anteil zugeschrieben werden. Sie helfen dem Werbetreibenden, die Effektivität von Marketingkanälen zu bewerten und Budgets zu optimieren. So kann der Kauf z.B. linear auf alle Kontaktpunkte anteilig verteilt werden oder z.B. der erste und letzte Kontaktpunkt höher gewichtet werden.

Im Last-Click-Modell – dem üblichen Attributionsmodell im Affiliate-Marketing – zählt ausschließlich der letzte Kontaktpunkt: Hier erhält der letzte Klick vor dem Kauf die vollständige Provision. Frühere Interaktionen bleiben dabei unberücksichtigt, obwohl sie mitentscheidend für die Entscheidungsfindung sein können.

Der zentrale Unterschied zwischen beiden Attributionsmodellen liegt in der Perspektive: Während das Last-Click-Modell die Kaufentscheidung als einen einzelnen, finalen Impuls betrachtet und ausschließlich den letzten Kontaktpunkt vor dem Kauf vergütet, versteht das Multitouch-Attributionsmodell die Kaufentscheidung als einen Prozess. Dadurch werden die Wertbeiträge einzelner Touchpoints entlang der Customer Journey differenzierter abgebildet.

So macht es Telefónica Deutschland ab 18.05.2026:

Das neue Multitouch-Attributionsmodell von Telefónica Deutschland verfolgt den Ansatz, alle Kontaktpunkte entlang des gesamten Entscheidungsprozesses einzubeziehen. So werden auch solche Publisher erfasst, die Nutzer frühzeitig informieren, inspirieren oder bei der Recherche unterstützen.

Beispiel: Wenn ein Kunde sich zuerst über einen Content-Partner über die Produkte von o2 informiert, später über eine SEA-Kampagne auf o2online.de einspringt und dann konvertiert, erhalten alle Kanäle einen prozentualen Anteil an der Vergütung. Dies geschieht kanalübergreifend.

In den Statistiken im communicationAds Netzwerk könnt ihr jeder auf Basis dieses Provisionsmodells getrackten Transaktion den Anteil am Sale, der sogenannten Contribution, sowie die Position in der Customer Journey entnehmen. Wenn ein Partner mehrere Touchpoints innerhalb einer Customer Journey beigesteuert hat, werden diese Contributions zusammengerechnet. Die Contribution wird als prozentualer Wert im Netzwerk angezeigt.

Bei der Position in der Customer Journey unterscheidet Telefónica Deutschland zwischen drei Positionen:

• Introducer sind Touchpoints, die eine Journey initiiert haben,
• Influencer sind alle zwischen dem ersten und dem letzten Touchpoint,
• Closer ist der letzte Kontakt vor dem Abschluss.
  

Das neue Modell sorgt somit für mehr Transparenz sowie eine faire Vergütung.

Bei Fragen steht Euch das Affiliate-Team von Telefónica Deutschland oder auch Euer Ansprechpartner bei communicationAds gerne zur Verfügung. Häufig Fragen haben wir Euch im Folgenden zusammengestellt:

FAQ – Customer-Journey-Vergütung bei Telefónica Deutschland

Welche Kanäle fließen in die Attribution ein?

Alle Kanäle fließen in die Attribution ein, also z.B. Affiliate-Partner aus den Bereichen Content, Deals, Cashback und Gutscheine – aber auch „Non-Affiliate-Kanäle“, wie SEA, Display, Newsletter etc.

Wie definiert ihr einen Touchpoint genau?

Eine externe Quelle, von der ein Webseitenbesucher zur o2 Webseite gekommen ist, also über den Aufruf eines communicationAds Affiliate-Links, aber auch über andere Werbemaßnahmen, wie z.B. SEA, Displaykampagnen oder auch Google-Suchergebnisse oder Direct-Type-ins

Wie lange ist das Attributionsfenster (Cookie-Laufzeit / Lookback-Window)?

90 Tage. Und damit 60 Tage länger als die heutige Klick-Cookie-Laufzeit.

Wie geht ihr mit Consent/Tracking-Opt-Outs um?

Nur Touchpoints mit Opt-In werden berücksichtigt. Es erfolgt aber eine Hochrechnung auf Basis der tatsächlich getrackten Sales und der Consentquote. Aus diesem Grund kann eine Contribution über 100% erreichen. Hiermit werden fehlende Opt-Ins ausgeglichen.

Wie wird mit Direct-Type-In / Brand-Navigation umgegangen?

Direct-Type-In werden als externe Quelle (Browser) analog zu allen anderen Touchpoints gewertet und werden entsprechend dem Wert des Kanals als Touchpoint berücksichtigt.

Wie werden Post-View-Conversions (nur Ad-Impression, kein Klick) vergütet?

Post-View-Kontakte werden nicht mehr berücksichtigt. Dies ist nicht notwendig, da alle Klicks innerhalb der Journey berücksichtigt werden können.

Wie geht ihr mit Stornos und Rückgaben in einem attribuierten Modell um?

Genau wie bei einem Last-Touch-Modell werden Transaktionen, sofern eine Kundenbestellung nicht ausgeführt werden kann, storniert und nicht vergütet.